Green claims nelle tinto lavanderie: dal 27 settembre 2026 servono comunicazioni ambientali più precise e verificabili

Dal 27 settembre 2026 entreranno in vigore nuove regole che incideranno in modo significativo sul modo in cui le imprese potranno comunicare il proprio impegno in materia di sostenibilità ambientale. Il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la direttiva europea sulle pratiche commerciali scorrette, introduce infatti requisiti più rigorosi per l’utilizzo di espressioni come “green”, “ecologico”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” o altre formulazioni analoghe.

L’obiettivo della normativa è contrastare il fenomeno del cosiddetto greenwashing, ovvero l’utilizzo di messaggi ambientali generici o non adeguatamente dimostrati, che possono indurre il consumatore a ritenere più sostenibile un’impresa, un prodotto o un servizio rispetto a quanto avvenga realmente. Le nuove disposizioni non vietano alle aziende di valorizzare i propri investimenti in tecnologie efficienti, processi innovativi o pratiche a ridotto impatto ambientale; richiedono però che tali affermazioni siano fondate su elementi concreti, verificabili e facilmente comprensibili da parte del consumatore.

La disciplina interessa in modo particolare il settore delle tinto lavanderie, dove termini come “ecologico” o “green” sono entrati da tempo nel linguaggio commerciale. Molte imprese hanno investito negli anni in macchinari più efficienti, detergenti certificati, sistemi di risparmio energetico e processi di lavaggio innovativi. Tuttavia, secondo la nuova normativa, tali miglioramenti non autorizzano automaticamente a qualificare l’intera attività come “ecologica”. Sarà invece necessario dimostrare in modo puntuale quali benefici ambientali siano stati ottenuti, a quale fase del servizio si riferiscano e sulla base di quali evidenze tecniche possano essere sostenuti.

Uno degli aspetti più rilevanti introdotti dal decreto riguarda la definizione di “asserzione ambientale”, che viene interpretata in senso molto ampio. Non si tratta soltanto di slogan pubblicitari o campagne promozionali, ma di qualsiasi elemento che possa trasmettere al cliente un messaggio di sostenibilità ambientale. Rientrano quindi nel campo di applicazione della norma anche simboli, immagini, marchi, nomi commerciali, insegne, siti internet, pagine social, profili Google e materiali informativi presenti nei punti vendita. In pratica, tutto ciò che contribuisce alla percezione del consumatore dovrà essere valutato alla luce delle nuove regole.

Particolarmente delicata è la questione delle insegne e delle denominazioni commerciali. Una dicitura come “Lavanderia Ecologica”, ad esempio, potrebbe essere interpretata dal consumatore come una garanzia riferita all’intera attività aziendale. Qualora l’impresa non sia in grado di dimostrare prestazioni ambientali di eccellenza riconosciute o qualora il beneficio riguardi soltanto una parte del processo produttivo, tale comunicazione potrebbe risultare problematica. Il fatto che una determinata denominazione sia utilizzata da molti anni o sia stata regolarmente registrata non costituisce, di per sé, un’esenzione dagli obblighi previsti dalla nuova disciplina. Potrebbe quindi rendersi necessario intervenire sulle modalità con cui il nome viene presentato e comunicato al pubblico.

Le imprese dovranno inoltre prestare attenzione ai contenuti già pubblicati e tuttora visibili. Non sarà sufficiente adeguare le future campagne pubblicitarie: anche il sito web, le pagine social, le schede Google, i volantini, le vetrofanie, i listini prezzi, le e-mail promozionali e gli altri strumenti di comunicazione utilizzati nei rapporti con la clientela dovranno essere revisionati per verificare la presenza di eventuali claim ambientali generici o non adeguatamente supportati da evidenze oggettive.

Per affrontare correttamente l’adeguamento, è consigliabile procedere innanzitutto a una mappatura completa di tutti i messaggi utilizzati dall’impresa nei diversi canali di comunicazione. Successivamente occorrerà individuare le espressioni potenzialmente critiche, verificare l’esistenza di documentazione a supporto delle dichiarazioni rese e, ove necessario, sostituire gli slogan generici con informazioni più specifiche e circostanziate. Certificazioni, schede tecniche, misurazioni, dati di consumo, analisi comparative e altre evidenze documentali dovranno essere conservati e organizzati in modo da poter dimostrare, in qualsiasi momento, la correttezza delle affermazioni ambientali utilizzate.

Il mancato adeguamento può comportare conseguenze significative. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) potrà infatti intervenire, anche a seguito di segnalazioni, richiedendo alle imprese la documentazione a sostegno dei claim ambientali utilizzati. Qualora tali dichiarazioni risultassero ingannevoli o non adeguatamente dimostrate, l’Autorità potrà disporne la cessazione, imporre la pubblicazione di rettifiche e applicare le sanzioni previste dal Codice del Consumo, che possono raggiungere importi molto elevati.

Al di là degli aspetti sanzionatori, la nuova disciplina rappresenta anche un’opportunità per le imprese che hanno investito concretamente in sostenibilità e innovazione. Una comunicazione più trasparente e basata su dati verificabili consente infatti di valorizzare gli sforzi realmente compiuti, rafforzare il rapporto di fiducia con la clientela e distinguersi da chi ricorre a messaggi generici privi di contenuti dimostrabili. In quest’ottica, la normativa non deve essere vista come un limite alla comunicazione ambientale, ma come uno strumento per renderla più credibile, efficace e coerente con le aspettative dei consumatori.

Per le tinto lavanderie il messaggio è quindi chiaro: continuare a raccontare il proprio impegno per la sostenibilità è possibile e opportuno, purché le informazioni diffuse siano precise, verificabili e correttamente riferite agli aspetti dell’attività che generano effettivamente i benefici ambientali dichiarati. La sostenibilità non perde forza quando viene misurata e documentata; al contrario, acquista maggiore valore e credibilità agli occhi del mercato.